Hva er A/B-testing?
A/B-testing er den enkleste formen for eksperiment i markedsføring: du lager to versjoner som bare skiller seg på ett punkt, for eksempel overskriften, og fordeler trafikken tilfeldig mellom dem. Fordi alt annet er likt, vet du at forskjellen i resultat skyldes endringen du testet. Det er selve arbeidshesten i konverteringsoptimalisering.
Poenget er ikke å teste for testingens skyld, men å slippe å gjette. Du tror kanskje at 'Få gratis befaring' fungerer bedre enn 'Kontakt oss', men det er kundene dine som avgjør, ikke du. Ofte vinner varianten du minst hadde trodd.
Hva kan du teste?
- Overskriften på en landingsside, ofte endringen med størst effekt, fordi det er det første alle leser.
- Teksten og fargen på call-to-action-knappen: 'Send' mot 'Få pristilbud innen 24 timer'.
- Skjemaets lengde: tre felt mot seks felt.
- Bilder: et ekte bilde av deg og teamet mot et arkivfoto.
- Pris og tilbud: 'fra 4 990 kr' mot 'be om tilbud'.
- Annonser: to ulike hovedbudskap eller bilder mot samme målgruppe. Annonseplattformene har innebygde verktøy for akkurat dette.
Statistisk signifikans, enkelt forklart
Kaster du kron og mynt ti ganger og får sju kron, betyr ikke det at mynten er skjev. Det er tilfeldighet. Det samme gjelder A/B-tester: at variant B har 12 konverteringer og variant A har 9 etter tre dager, beviser ingenting. Statistisk signifikans er et mål på hvor sikker du kan være på at forskjellen er ekte og ikke flaks. Bransjestandarden er 95 prosent sikkerhet før du kårer en vinner.
I praksis betyr det to ting for en liten bedrift: du trenger nok konverteringer (som tommelfingerregel minst 100 per variant for å oppdage moderate forskjeller), og du må la testen gå lenge nok: minst én, helst to hele uker, slik at både ukedager og helg er med. De fleste testverktøy regner ut signifikansen for deg; din jobb er å ikke avslutte testen for tidlig fordi én variant leder etter to dager.
Konkret eksempel
Et takfirma i Kristiansand fikk rundt 800 besøk i måneden til landingssiden sin og en konverteringsrate på 3 prosent: 24 henvendelser. De testet overskriften: 'Vi leverer kvalitetstak' mot 'Nytt tak på 5 dager. Fastpris og 15 års garanti'. Etter fire uker og drøyt 1 600 besøk hadde variant B en konverteringsrate på 4,6 prosent mot A sine 3,1, en signifikant forskjell. På årsbasis betyr det rundt 140 ekstra henvendelser. Med en snittjobb på 180 000 kr og 10 prosent lukkerate er én endret setning verdt over to millioner i omsetning.
Vanlige feil
- Testen avsluttes etter noen dager fordi én variant 'leder'. Resultatet er like ofte tilfeldighet.
- Flere ting endres samtidig, så du ikke vet hva som forårsaket forskjellen.
- Testing med for lite trafikk: har du under noen hundre besøk i måneden, får du sjelden et pålitelig svar. Prioriter heller åpenbare forbedringer.
- Det testes bagateller (knappefarge) før det store er på plass (budskap, tilbud, sosialt bevis).
- Vinneren implementeres aldri: testen kjøres, konklusjonen glemmes.
Slik kommer du i gang
- Sørg for at konverteringssporing er på plass, uten måling finnes ingen test.
- Start med siden som har mest trafikk og størst betydning for omsetningen.
- Formuler en hypotese: 'Hvis vi gjør overskriften mer konkret, får vi flere henvendelser fordi tilbudet blir tydeligere.'
- Test én endring om gangen, la testen gå i minst to uker, og krev 95 prosent signifikans før du konkluderer.
- Implementer vinneren, noter læringen og gå videre til neste test.