Hva er CPA?
CPA er totalkostnad delt på antall konverteringer. Bruker du 10 000 kr på Google Ads i en måned og får 25 henvendelser, er CPA-en 400 kr. Hva som telles som 'konvertering', definerer du selv i konverteringssporingen: utfylt skjema, telefonanrop, timebestilling eller gjennomført kjøp. CPA er det naturlige styringstallet for tjenestebedrifter og alle som driver med leadgenerering: bedrifter som selger via henvendelser, ikke via handlekurv.
Regn baklengs: fra kundeverdi til maks CPA
Styrken til CPA er at du kan regne deg frem til hva du tåler å betale. Oppskriften:
- 1. Finn snittverdien av en kunde. En rørlegger i Trondheim: snittjobb 12 000 kr, dekningsbidrag ca. 40 prosent = 4 800 kr per kunde.
- 2. Finn andelen henvendelser som blir kunder. Sier 1 av 3 ja, er én henvendelse verdt 1 600 kr.
- 3. Bestem hvor mye av det du vil bruke på markedsføring. Med 25 prosent blir maks CPA 400 kr per henvendelse.
Nå har du en tydelig grense: kampanjer som leverer henvendelser under 400 kr, kan skaleres; kampanjer over, må fikses eller kuttes. Tar du med gjenkjøp og livstidsverdi, tåler du ofte en høyere CPA enn førstejobben alene tilsier. Det er slik store aktører kan by 'urimelig' høyt.
CPA vs. ROAS: hvilket tall skal du styre etter?
CPA og ROAS er to sider av samme sak. CPA passer når hver konvertering er omtrent like mye verdt: en henvendelse er en henvendelse. ROAS (omsetning delt på annonsekostnad) passer når ordreverdiene varierer mye, typisk i nettbutikk: et salg på 300 kr og et på 8 000 kr skal ikke telle likt. Tommelfingerregel: tjenestebedrifter styrer på CPA, netthandel på ROAS.
CPA som budstrategi
Mål-CPA er også en av Googles budstrategier: du forteller systemet hva en konvertering maksimalt skal koste, og algoritmen justerer budene per auksjon for å treffe snittet. Det fungerer godt når kontoen har nok data, helst 30+ konverteringer siste 30 dager. Setter du mål-CPA langt under det kontoen historisk har levert, kveler du volumet: algoritmen byr så forsiktig at annonsene knapt vises. Senk målet gradvis, 10–15 prosent om gangen.
Vanlige feil
- Å måle CPA på feil konvertering, f.eks. sidevisninger eller klikk på 'kontakt oss', i stedet for faktiske innsendte henvendelser.
- Å ignorere leadkvalitet. 200 kr per henvendelse er dyrt hvis halvparten er søppel. Følg henvendelsene helt frem til salg.
- Å sammenligne CPA på tvers av kampanjetyper uten kontekst: merkevaresøk gir alltid kunstig lav CPA, kalde målgrupper alltid høyere.
- Å ikke vite sin egen maks-CPA. Uten den grensen er ethvert tall 'greit', og ingenting kan styres.
Slik kommer du i gang
Sett opp presis konverteringssporing, regn ut maks CPA med oppskriften over, og la kampanjene samle data noen uker med maksimer konverteringer. Når volumet er stort nok, bytt til mål-CPA rundt det kontoen faktisk leverer, og stram til gradvis. Gjennomgå tallene månedlig mot faktiske salg, ikke bare mot Google Ads-rapporten.