Hva er ROAS?
Formelen er: ROAS = omsetning fra annonsene / annonsekostnad. En ROAS på 4 (ofte skrevet 4:1 eller 400 prosent) betyr at hver annonsekrone ga fire kroner i omsetning. Meta og Google regner ut tallet automatisk i rapportene sine, forutsatt at konverteringssporingen din fungerer og at Meta-pixelen fanger kjøpene med riktig verdi.
Break-even ROAS: tallet som faktisk betyr noe
En ROAS på 4 høres bra ut, men er det lønnsomt? Det avhenger av dekningsgraden din: hvor mye av hver salgskrone som er igjen etter varekostnad og andre variable kostnader. Formelen er: break-even ROAS = 1 / dekningsgrad.
Regneeksempel: En nettbutikk i Kristiansand selger regnjakker for 1 200 kr. Innkjøp, frakt og betalingsgebyr utgjør 720 kr, så dekningsbidraget er 480 kr og dekningsgraden 40 prosent. Break-even ROAS blir 1 / 0,40 = 2,5. Under 2,5 taper butikken penger på hvert annonsedrevne salg; over 2,5 tjener den. En ROAS på 4 gir her god margin, men for en butikk med 20 prosent dekningsgrad ville samme ROAS betydd tap, siden break-even da er 5.
Regn ut ditt eget break-even-tall før du setter mål. Uten det er «vi har ROAS 3» like informativt som «bilen bruker litt bensin».
Vanlige ROAS-feller
- Attribusjon flatterer: Meta tar gjerne æren for salg som også Google, e-post eller organisk trafikk bidro til. Plattformens ROAS er nesten alltid høyere enn den «ekte». Sammenlign med totalomsetning og bruk samme attribusjonsvindu over tid.
- ROAS uten dekningsgrad: høy omsetning på lavmarginprodukter kan gi flott ROAS og negativt resultat samtidig.
- Å jage maksimal ROAS: den høyeste ROAS-en får du ved bare å drive retargeting mot folk som nesten hadde kjøpt uansett. Skalerer du budsjettet mot nye kunder, faller ROAS naturlig. Det kan likevel være riktig, fordi total fortjeneste øker.
- Gjenkjøp glemmes: en kunde som handler for 800 kr i dag, men kommer tilbake tre ganger i året, er verdt langt mer enn førstekjøpet. Styrer du kun på førstekjøps-ROAS, undervurderer du annonsene.
Når CPA er et bedre måltall
ROAS forutsetter at hvert salg har en målbar verdi i kroner. For tjenestebedrifter (rørleggere, tannleger, regnskapsførere, byråer) er konverteringen en henvendelse, ikke et kjøp med fast beløp. Da gir CPA (kostnad per anskaffelse) mer mening: hva koster én kvalifisert henvendelse, og hva tåler du å betale når du vet hva en gjennomsnittskunde er verdt? En elektriker som vet at en kunde i snitt gir 9 000 kr i dekningsbidrag og at én av tre henvendelser blir kunde, kan trygt betale flere hundre kroner per henvendelse, helt uten å regne ROAS.
Tommelfingerregel: nettbutikker styrer på ROAS, tjenestebedrifter på CPA. Mange bruker begge: ROAS for salgskampanjer og CPA for leadkampanjer.
Slik kommer du i gang
Sørg først for at sporingen er riktig satt opp med pixel, Konverterings-API og kjøpsverdier, uten pålitelige tall er ROAS bare støy. Regn ut dekningsgraden og break-even ROAS for produktene dine, og sett et mål med god margin over break-even, for eksempel break-even pluss 50–100 prosent. Følg deretter ROAS per kampanje ukentlig, og vurder alltid tallet sammen med totalvolum: en kampanje med ROAS 6 og 10 salg i måneden er ofte mindre verdt enn en med ROAS 3,5 og 200 salg.