Hva er frekvens?
Frekvens er visninger delt på rekkevidde. Har annonsen din fått 10 000 visninger fordelt på 4 000 unike personer, er frekvensen 2,5: hver person har i snitt sett annonsen to og en halv gang. Du finner tallet som egen kolonne i Ads Manager, og du kan se det per kampanje, per annonsesett og per annonse.
Husk at det er et gjennomsnitt. En frekvens på 3 kan bety at alle har sett annonsen tre ganger, eller at halvparten så den én gang mens en liten kjerne har sett den femten. Jo mindre målgruppen er i forhold til budsjettet, jo skjevere blir fordelingen.
Hvorfor er frekvens viktig
Reklame virker sjelden ved første møte. De fleste trenger å se et budskap flere ganger før de husker avsenderen, og enda flere ganger før de handler. Litt frekvens er derfor en ønsket investering i kjennskap. Problemet oppstår når kurven bikker over: da faller CTR-en fordi folk har sluttet å legge merke til annonsen, CPM-en stiger fordi Meta straffer annonser med dårlig respons, og i verste fall begynner folk å skjule annonsen, et negativt signal som gjør alt enda dyrere.
Hva er riktig frekvensnivå?
Det finnes ingen fasit, men noen praktiske holdepunkter per uke:
- Kalde målgrupper som aldri har hørt om deg: 1,5–3 er normalt sunt. Kryper tallet over 4–5 uten at resultatene henger med, bør varsellampene blinke.
- Retargeting mot folk som allerede kjenner deg: her tåles gjerne 3–7, fordi budskapet er relevant og publikummet lite.
- Viktigere enn tallet i seg selv er trenden: stiger frekvensen samtidig som CTR faller og kostnaden per henvendelse øker, har du et problem, uansett nivå.
Konkret eksempel
En tannklinikk i Bodø bruker 5 000 kr i måneden mot en målgruppe på 20 000 personer i nærområdet. De første ukene er frekvensen 2, CTR-en 1,3 prosent og en ny pasienthenvendelse koster 250 kr. Etter åtte uker med samme annonse er frekvensen 9: alle i målgruppen har sett annonsen igjen og igjen. CTR-en er halvert, CPM-en har steget 40 prosent, og en henvendelse koster nå 600 kr. Budsjettet er det samme, men mer enn halvparten av effekten er borte. Løsningen er ikke mer penger, men nye annonsevarianter eller en bredere målgruppe.
Frekvenstak og hvordan du styrer frekvensen
I vanlige auksjonskampanjer kan du ikke sette et hardt frekvenstak. Det er forbeholdt kjennskapsmål og «rekkevidde og frekvens»-kjøp, der du kan bestemme for eksempel maks to visninger per person per uke. I praksis styrer du frekvensen med tre håndtak: budsjettets størrelse i forhold til målgruppen, hvor bred målgruppen er, og hvor ofte du bytter ut kreativer. En for liten målgruppe med for stort budsjett gir alltid skyhøy frekvens, uansett innstillinger.
Vanlige feil
- Å aldri sjekke frekvenskolonnen: mange oppdager først problemet når resultatene har vært dårlige i ukevis.
- Å skru opp budsjettet mot en liten lokal målgruppe. Flere kroner mot de samme menneskene gir bare høyere frekvens, ikke flere kunder.
- Å la samme annonse rulle i måneder. Selv den beste kreativen slites ut. Det er dette som kalles annonsetretthet.
- Å tolke lav frekvens som suksess. Under 1,5 over lang tid kan bety at budskapet aldri rekker å feste seg.
Slik holder du kontrollen
Legg til frekvens som fast kolonne i Ads Manager og sjekk den ukentlig sammen med CTR og kostnad per resultat. Sett deg en egen huskeregel, for eksempel «over 4 mot kaldt publikum = bytt kreativ eller utvid målgruppen». Har du en liten lokal målgruppe, planlegg 2–4 annonsevarianter fra start, slik at du kan rotere før tretthet setter inn i stedet for etterpå.